拥有5.66亿互联网人口的印度会成为下一个中国吗？

作者：王捷

一、充满市场新机遇的印度互联网

互联网人喜欢用数据说话，那我们先来看一下印度互联网的整体情况。

1、经济发展迅猛

印度是全球经济成长最快的新兴经济体和世界十大经济体之一，在 2015-16 财年印度以 7.9% 的 GDP 增长率位列全球排行榜第一，人均 GDP 为 1747 美元。截止 2018 年，印度已是全球最大的移动数据消费国，也是世界上从 2G 和 3G 转型到 4G 最快的国家。同时，印度也是增长最快的互联网和智能手机市场——印度目前是世界上仅次于中国的第二大电信市场。

2、人口基数庞大

目前印度人口 13.3 亿，联合国《世界人口展望》报告预测，2024 年印度人口将超过中国，成为世界人口最多的国家。根据 2018 年 We Are Social 的最新全球数字报告显示，全球人口数量大约为 76 亿，当中，全球使用互联网的网民数量已经超越了 40 亿，其中有大约一半使用智能手机上网。在剩下的未接入互联网的人口中，约四分之一在印度。人口红利不容忽视。

3、增长潜力巨大

根据印度市场研究机构 KantarIMRB 的报告，截至 2018 年底，印度互联网人口约为 5.66 亿，整体互联网普及率仅为 40%。虽然普及率不高，但印度庞大的人口基数仍然可以为其提供巨大的增长规模。根据市场情报分析公司 Sensor Tower 最新公布的数据显示，印度在 2019 年第一季度成为全世界移动应用程序下载量最高的国家。印度人在手机上下载了近 48 亿个应用程序，比排名第二的国家高出了约 60％。

4、人口结构年轻

印度年轻态的人口结构也是吸引互联网巨头纷纷进入印度市场的重要原因之一。数据显示，年龄在 35 岁以下的印度年轻人占了总人口的 65%。同时，作为传统软件产业大国，印度培养出了大量的优秀 IT 人才，随着印度经济稳步增长，高科技人才回流趋势明显，互联网人才储备相当可观。

5、政府大力推动

印度政府在 2016 年提出了“印度创业，印度崛起”的口号后，便积极推动印度互联网创业，不仅通过政策为企业减负，还提供优惠资金支持，同时，印度政府努力推动基础设施建设，如推进国家层面的无现金支付系统以及统一身份系统等，以期将分散单一的市场形成有利于消费潜力释放的统一大市场。

二、进入印度市场的主要困难点

虽然这个拥有庞大人口基数、巨大存量市场，快速飙升的渗透率和转化率，以及和强增长潜力以及变现能力的国度，确实受到各种资本的青睐和欢迎，纷纷吸引各家出海企业进场分食，或联袂合作，共享利益成功，或分庭抗礼，开展激烈的商业争夺。但在现实的出海之路中，也实实在在地面临了各种各样的挑战和门槛。

1、在投资与市场环境方面的挑战

（1）市场透明程度较弱，秩序与效率有待加强

还处于发展中阶段的印度政府，不可避免地产生较多腐败现象，也存在信息不对称和不透明的现象，导致投资者难以根据真实有效的信息做出准确的决策，甚至需要花费较高的成本去获得其所需要的市场信息，在一定程度上也导致了投资市场的秩序不太稳定。同时，政府做事效率欠佳，出台的政策和标准规定可能经常出现不一致的地方，导致进入市场的企业比较难把握政策尺度和标准。

（2）贫富差距大，整体消费力不足

印度实现种姓制度，等级观念森严，贫富差距极其严重，上层阶级的富人有很强的消费能力，但占人口大多数的中层阶级和低收入阶级消费能力有限，甚至还处于温饱阶段，导致消费结构较为单一，很多行业市场特别是细分市场有效需求不足，导致部分出海企业在进入印度市场时存在市场判断偏差。例如，苹果公司的 iPhone 在印度智能手机的市场份额约为 2％，与发达国家以及和中国相比都是比较低的。大多数平均每年收入不到 2000 美元的印度人来说，仍然在使用只需要大约十多美元就可以买到的功能机。又例如，在峰会上在来自 Ixigo（印度版“携程+去哪儿”）的 CEO Aloke Bajpai 认为，占印度经济体重很大比例的中产阶级，其实很大部分是选择购买二手车来改善生活质量的，但对于很多服务，他们由于收入的原因，还是不太愿意进行付费，因此，在这一方面，对于一个消费能力不强但潜力大的国度来说，需要更多的耐心，要占领好市场，做好长期促进增长的准备。

2、在政策法规方面的挑战

（1）法律法规庞杂，实际执行较难

印度法律遵循英国法律体系，以判例法为主，但又配以众多的成文法、规则、行政规章、指令等等，体系庞大而复杂，加上联邦制政府组织架构，管辖层级较多，导致案件举证时限较长，申请许可证审批流程冗长，法院判案耗时多，实际执行出现各种困难等现象。因此，谨慎约定好双方合同条款并请专业法律人士进行审核，能有助于降低纠纷，避免走上不必要的司法程序。

又以印度的税法为例，印度的税法系统很复杂且税率较高，各个邦的税收政策不一，部分税种可以互相抵扣，部分则不能。因此需要有专业的税务合规师帮助统一筹划进行相关税务风险的规避，解决企业报税问题，并做好审计，避免被政府处罚。

（2）监管政策环境多变，特殊性要求多

由于印度是民主选举制度的多党派国家，执政党每 5 年会进行重新选举，因此在某些程度上也会导致部分监管政策和投资方针有不同的走向和变化。

例如，在 2019 年 5 月印度大选胜出的莫迪政府将会非常关注信息技术（IT），并认为信息技术是印度的重要资产之一，因此，在关键的技术政策领域将会是新一届政府的关注点之一，比如在数据方面，数据本土化，对跨境数据传输的限制，对知情同意书的要求，数据所有权，和数据可移植性等等都将会是新政府需要继续处理的关键问题。印度《2018 个人数据保护法》（联合政府法案），以及涉及数据治理问题的《电商政策草案》，将会很快出台并由新政府完成落实。又比如说，在社交媒体平台内容监管方面，将会有可能通过修改《信息技术（中介指南规则（修正）草案）》来改变目前避风港原则的规定，从而减轻第三方内的内容责任。这一切的变化，都将会对出海企业以及海外法务在日常合规工作中起到非常重要的影响和作用。

3、在资金运营方面的挑战

（1）外汇管制严格，汇率波动较大

印度外汇管制严格，资本项下的外汇要求强制结汇，贸易项下的外汇资金进出亦受到印度央行的严格监管，外汇资金不能随意进出。对于印度注册企业也不允许随意接入外币融资。同时，由于印度巨大的进出口贸易逆差，导致了印度汇率不稳定，容易给投资企业带来汇兑损失等风险。

（2）融资成本较高，欠款问题严重

由于长期的进出口贸易逆差，国内外汇储备和黄金储备不足，印度通货膨胀率较高，导致印度政府采取保守的货币政策，银行存贷利率较高，导致企业实现融资的成本较高，一般只有较大的企业才可以办理外币融资。同时，在长期的市场观察中，我们会发现印度企业比较容易出现延期支付的情况，导致企业经常发生被拖欠款项的风险和情况，也为进军到印度本土的出海企业带来不少阻碍和困难。

4、在语言和文化环境方面的挑战

（1）语言繁多庞杂，产品落地本土不易

印度民族众多，语言复杂，据有关资料统计，印度共有 1652 种语言和方言。其中使用人数超过百万的达 33 种，并且印度的宪法规定了 18 种语言为联邦的官方语言。虽然英语和印地语同为官方语言，但据《哈佛商业评论》的数据统计，印度人口中只有不到 1 亿人可以读写英文。多语言的问题对外国公司的进入无疑构成比较大的障碍，出海产品要做好印度本土化，离不开小语种的适配与设置，例如印度版的“宝宝树”——Mylo，这个产品为了让更多印度宝妈能更好地照顾他们的孩子，设置了至少 5 种以上的语言方便用户进行切换，又例如刚才提到的印度版“携程+去哪儿”的 Ixigo，设置了 8 种语言，方便出行的用户到各地进行沟通使用，印度版“喜马拉雅”的 Headfone 则支持 10 种语言的配置。也就是说，一个互联网应用至少需要兼容五种印度语言才能真正打入这个市场，并且需要有本地化的团队，才能更好地把创意发挥出来，而非简单照搬国内经验，否则会造成水土不服。

（2）文化背景差距较大，无形成本增高

印度阶级观念很重，受到旧观念的约束，容易滋生政府官僚主义，党派复杂以及行政办事效率低下的现象，为进场的企业在申请各种资质证照，以及在政府沟通方面增加了不少隐形成本。同时，部分印度底层工人可能由于受教育程度不高以及传统观念等影响，做事比较散漫自由，员工流动性较大，加上不透明不对等的信息差，也给出海企业在人才管理上面遇到不少棘手问题。

三、中印商业模式与思维的差异

1、对比于中国偏好投资和出口，印度更关注消费侧和国内需求

在路演过程中，我认识了 Lets Transport 的创始人和 CEO Pushkar Singh 先生。Lets Transport 是一家成立于 2015  年，总部位于印度班加罗尔，专注于解决企业城配高效运输的问题的公司，可以理解为印度版的“货拉拉”。通过 Lets Transport 的平台，登记注册过的卡车可以接到运输任务，为大中小企业，供应链公司以及当地零售商提供城配物流服务。Pushkar Singh 先生介绍到，中国和印度中小企业之间存在非常大的差异。由于中国以出口贸易为主，中国的中小企业主大多经营工厂，每天可能需要几十次以上的送货，而印度注重消费和国内需求，因此印度的中小企业基本上是小商店或家具店这种类型，每周送货频率只有 1-3 次左右。因此，作为新的市场进入者，Lets Transport 希望打破印度中小企业和卡车司机多年的合作模式是非常艰难的，但印度人喜欢折扣，通过给予大量的优惠折扣，还是有机会赢取市场的。

2、印度更关注用户的服务需求

路演过程中印象比较深的产品是 Ixigo，即印度版“携程+去哪儿”的结合体。他们的 CEO Aloke Bajpai 先生介绍了一个他们产品中很有趣且很先进的功能。他们就是凭着这个非常独特的性能吸引了印度大量的活跃用户。在印度购买火车票的时候有一个特点，就是需要先去等待一个名单，而且很多火车不准点，因此 Ixigo 开发了一个算法，通过追踪火车运行和 GPS 定位，监测火车具体到哪里了，同时，也为用户提供了娱乐服务区功能，为等待火车中的人们提供游戏服务打发时间。

同时，他们将印度市场基本分为两块，一块是高端用户，和西方顾客类似，出门坐飞机住四五星级的酒店，对此，他们基于 AI 数据分析用户习惯，提供搜索引擎功能，打造 OTA 平台。另一块是针对二三线城市的中层消费用户，为喜欢精打细算的他们提供票价预测服务，以及用户提供预算，平台推荐理想旅行目的地的服务功能等等。可以看出，印度本土的 App 他们更着重分析本土消费者的特性，更关注他们的服务侧的深层需求。

3、消费模式的不同与迭代为新的商业模式提供机遇

Panda Credit 是一款在新兴市场重新定义个人信用数据、消费信贷服务、聚合支付能力的产品，是东南亚的“量化派”。目前在东南亚的印尼、越南、菲律宾、印度已经上线业务，实现上百万用户的累计，以及上亿美金的交易规模。在美国成熟的金融体系中，人均持卡可能是 2 张以上，但是在印度或东南亚地区，信用卡的覆盖率仅为 3%—5%，数据表明在这些新兴市场中，银行的覆盖率极低，基本上低于 50%，因此，就为全线上金融科技的交易平台提供一个非常良好的土壤。Panda Credit 抓住了这些特点，一方面，通过 PandaCash，聚焦是本土的消费金融场景和本土的消费金融能力，为用户提供现金分析和消费分析为场景方提供服务。另一方面，通过 PandaPay，本土化的支付场景，从三方支付以及四方的聚合支付场景出发，从上端向下端客户延展，覆盖金融市场的全部用户。

四、出海攻略要点提炼

1、全面尽调，深入了解本土市场需求，做好产品本地化

由于印度足够神奇和特殊，出海企业更需全面做好尽职调查，深入了解当地市场的真实需求，在借鉴中国商业模式的同时，结合本地特色需要，从用户角度入手，探究消费端的真正需要，落地本土化，才能更易被接受和认可。比如谷歌在印度专门推出了本地化的社交网络平台 Neighborly，因为他们针对的是印度的年轻人群体，而非美国本土青年，如果照搬已有模式，恐怕很难赢得市场份额。

2、确定有效可行商业策略，尊重当地经济文化语言因素

出海企业需要针对不同的客户不同的市场需求，并结合自身的实际情况、目标市场和产品定位，制定出不同时期的产品发展战略。前面也提及到，印度的经济发展水平和本地消费者习惯和思维模式，极大影响着产品的设计和商业模式的应用，因此当地的经济发展因素以及各地区的文化背景和语言情况，都需要纳入考虑范围。例如国际 UC 浏览器针对印度网络环境不太好的情况，主打高速省流、压缩网页，很好地满足了当地用户的手机内存小，网速慢的特性。谷歌的语音助手也提供多种印度语言的输入，极大匹配了当地用户的需求。

3、重视当地法律环境与监管政策，配备专业人士支持

如前所述，印度法律体系庞杂，监管法规严格且复杂，且法条、指令易变性强，本土执法特点明显，出海企业进入印度前，需要提前熟悉当地法律环境与监管政策要求，预先制定法律风险防范方案，并通过咨询内部及外部的专业法律顾问、税务筹划、政府关系专家等人员提供对应的支持，及时关注最新的政府监管动态与最新法案的出台，做好风险事件应急预案，及时有效防范法律风险。例如前不久的印度版抖音 app 就遭遇到法院禁令被强制下架问题，更提醒了平台方加强对内容安全的管控。

五、部分新兴领军行业列举

TAP：东南亚最大的母婴社区和内容平台

TAP 为东南亚最大的母婴社区及内容平台，平台个人文库每日有大量 PGC 与 UGC 内容生成，跨越 10+ 种语言，有较强壁垒。目前，平台月活用户超过 2 千万，其 APP 占据东南亚育儿类产品第一。

Ixigo：印度最大的旅游出行交易平台

Ixigo 成立于 2006 年，是一家印度旅游门户网站及旅游搜索引擎，它提供实时旅游信息查询，其业务涵盖飞机、火车、大巴、出租车和酒店等领域，用户可在其网站或 APP 进行订票及比价。

Lets Transport：印度领先 O2O 货运交易平台

Lets Transport 成立于 2015 年，总部位于印度班加罗尔，专注于解决企业城配高效运输的问题。通过该平台，只要是登记注册过的卡车都可以接到运输任务，他们为大中小企业，供应链公司以及当地零售商提供城配物流服务。目前已累计一万多的注册司机，处于行业领先位置。

Headfone：印度发展最快的音频内容平台，印度版“喜马拉雅”

Headfone 成立于 2017 年，印度的英文成长迅速的数字媒体音频平台个人文库，为用户提供上传，收听，下载和分享本地语言的音频内容。

Kredily：印度成长最快的中小企业人力资源管理平台

Kredily 成立于 2017 年，是一家印度的中小企业人力资源管理平台，通过自身研发的薪酬管理软件，帮助企业人力资源部门提升管理效率。未来将基于该软件为企业的授薪员工提供银行，保险公司及其他金融机构的各类金融产品。

Mylo：印度本土专业育儿社交互助平台

Mylo 为年轻妈妈提供可信赖的育儿指导与互动社区平台，透过教资会与 PGC 提供信息服务之外，同时也提供工具类的服务，让妈妈可以在平台上记录，分享更多宝宝的信息，提供用户对应商品的销售与商业服务的英文目前的变现模式。

PerkFinance ：为企业职员提供中短期小额贷款的金融服务平台

PerkFinance 成立于 2017 年，是一家总部位于印度班加罗尔的线上金融科技服务平台公司主要透过贷款合作伙伴向企业职员提供中短期小额金融贷款服务。

Qworks ：东南亚成长最快的互联网金融公司

Qworks 成立于 2018 年，目前为发展最快的东南亚互金公司，公司主营业务包括：现金贷、虚拟信用卡及信用评级。

DOT ：基于 UPI 的支付生态系统公司

DOT 为中型、长尾企业提供端到端解决方案。为商家创建一个 POS 、ERP 、应收账款管理和借贷的生态系统 DOT 基于 WhatsApp，实行本地化运营。

Panda  Credit——东南亚“量化派”

Panda Credit 在新兴市场重新定义个人信用数据、消费信贷服务、聚合支付能力。目前在东南亚的印尼、越南、菲律宾、印度已经上线业务，实现上百万用户的累计，以及上亿美金的交易规模。主要拓展两块业务线：PandaCash，聚焦本土的消费金融场景和消费金融能力；PandaPay：本土化的支付场景，覆盖了金融市场的全部用户。

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